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如何實現(xiàn)從做銷量到做品牌的升級（一）
作者：佚名 日期：2003-1-27 字體：[大] [中] [小]
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一個實際的情況是，很多人已經(jīng)習(xí)慣于“先有產(chǎn)品再有市場，先銷售再品牌”的市場思維模式，正如在市場營銷本身的發(fā)展歷史中，生產(chǎn)觀念、推銷觀念是營銷觀念產(chǎn)生前的必然階段一樣，逾越做銷量直接做品牌對多數(shù)企業(yè)是困難的，主要是意識的原因。目前，盡管有企業(yè)開始意識到品牌的重要性在實際經(jīng)營中也越來越品牌化，但在區(qū)域市場中，絕大多數(shù)還停留在做銷量的階段，這使得我們的課題研究更顯必要。
我認(rèn)為在探討課題的解決辦法之前，首先要認(rèn)清做銷量和做品牌之間的差異。
認(rèn)識做銷量與做品牌的巨大區(qū)別
做銷售簡言之就是企業(yè)以銷售為目的，通過簡單的營銷組合來提升產(chǎn)品銷量的營銷模式，其工作的出發(fā)點是現(xiàn)有產(chǎn)品和企業(yè)的即期利益；相反的，做品牌則是企業(yè)以發(fā)展、維護(hù)自己與消費者之間長期的、相互信賴的關(guān)系為目的，通過多種營銷因素組合進(jìn)行有形產(chǎn)品和無形印象（影響）推廣的營銷模式，它的工作核心是消費者以及企業(yè)未來的發(fā)展空間。正是基于此，它們形成了以下差異：
效應(yīng)
短期
長期
結(jié)果
當(dāng)期銷售
當(dāng)期銷售＋持續(xù)消費＋推薦消費
本表中值得特別強(qiáng)調(diào)有四點：第一是兩者參與運作的主體不同，做銷量因為是短期利益的實現(xiàn)，所以廠家的重點在于渠道商，希望大量的出貨、分銷，而對于消費者是愛理不理，甚至在一些企業(yè)是一次性的。一個典型的例子就是旅游區(qū)小老板們的市場觀。我認(rèn)識一個地處青島旅游街——中山路的飯店老板，他的經(jīng)營理念就是“一個顧客只賺一次錢”，因為他認(rèn)為每年到青島中山路來的游客成百萬計，只要他們中的一部分來他的店吃一次飯，他的生意就會很興隆，所以他認(rèn)為沒必要靠抓菜的品類、口味和質(zhì)量來招攬回頭客。做品牌則不然，它因為以消費者為核心而主體更加廣泛。第二是在實際運作中兩者著眼的營銷因素是不同的，做銷量是站在企業(yè)的角度考慮問題，所以多以傳統(tǒng)的4P因素為著眼點，比如企業(yè)要將什么價格的什么產(chǎn)品，通過什么渠道和促銷手段銷售給顧客，而做品牌則是站在消費者的角度考慮問題，通常要充分考慮消費者真正關(guān)心的東西，比如能從企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品得到什么利益、能在什么地方買得到此產(chǎn)品和消費者愿意以多少的資金成本、心智成本獲取產(chǎn)品等，因而更加容易吸引并長期留住消費者。第三則是兩者實現(xiàn)交易時的最后落點，做銷量自然就是產(chǎn)品的價格，因為企業(yè)提供于消費者就只有產(chǎn)品本身。在上述事例中，即便是消費者發(fā)現(xiàn)吃了不可口的菜他也會為記住教訓(xùn)而支付菜費，但他不會再來了，而做品牌則是因為企業(yè)給予消費者的除過產(chǎn)品還有附加利益或功能，所以，消費者支付企業(yè)的將超出產(chǎn)品價格，還包括品牌溢價，比如帕薩特之于桑塔納，前者價格高出后者的部分就主要源于品牌溢價。最后一點是兩者交易后的結(jié)果，做銷量絕大多數(shù)是實現(xiàn)了即期銷售，卻僅此一回，而做品牌則可能在即期銷售的基礎(chǔ)，獲取一個忠誠消費者，他多次消費該品牌的產(chǎn)品，或者他推薦自己的親朋好友都來使用這個品牌，即所謂的持續(xù)消費和推薦消費。