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如何實(shí)現(xiàn)從做銷量到做品牌的升級(jí)（一）
作者：佚名 日期：2003-1-27 字體：[大] [中] [小]
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一個(gè)實(shí)際的情況是，很多人已經(jīng)習(xí)慣于“先有產(chǎn)品再有市場(chǎng)，先銷售再品牌”的市場(chǎng)思維模式，正如在市場(chǎng)營(yíng)銷本身的發(fā)展歷史中，生產(chǎn)觀念、推銷觀念是營(yíng)銷觀念產(chǎn)生前的必然階段一樣，逾越做銷量直接做品牌對(duì)多數(shù)企業(yè)是困難的，主要是意識(shí)的原因。目前，盡管有企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到品牌的重要性在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中也越來(lái)越品牌化，但在區(qū)域市場(chǎng)中，絕大多數(shù)還停留在做銷量的階段，這使得我們的課題研究更顯必要。
我認(rèn)為在探討課題的解決辦法之前，首先要認(rèn)清做銷量和做品牌之間的差異。
認(rèn)識(shí)做銷量與做品牌的巨大區(qū)別
做銷售簡(jiǎn)言之就是企業(yè)以銷售為目的，通過(guò)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷組合來(lái)提升產(chǎn)品銷量的營(yíng)銷模式，其工作的出發(fā)點(diǎn)是現(xiàn)有產(chǎn)品和企業(yè)的即期利益；相反的，做品牌則是企業(yè)以發(fā)展、維護(hù)自己與消費(fèi)者之間長(zhǎng)期的、相互信賴的關(guān)系為目的，通過(guò)多種營(yíng)銷因素組合進(jìn)行有形產(chǎn)品和無(wú)形印象（影響）推廣的營(yíng)銷模式，它的工作核心是消費(fèi)者以及企業(yè)未來(lái)的發(fā)展空間。正是基于此，它們形成了以下差異：
效應(yīng)
短期
長(zhǎng)期
結(jié)果
當(dāng)期銷售
當(dāng)期銷售＋持續(xù)消費(fèi)＋推薦消費(fèi)
本表中值得特別強(qiáng)調(diào)有四點(diǎn)：第一是兩者參與運(yùn)作的主體不同，做銷量因?yàn)槭嵌唐诶娴膶?shí)現(xiàn)，所以廠家的重點(diǎn)在于渠道商，希望大量的出貨、分銷，而對(duì)于消費(fèi)者是愛(ài)理不理，甚至在一些企業(yè)是一次性的。一個(gè)典型的例子就是旅游區(qū)小老板們的市場(chǎng)觀。我認(rèn)識(shí)一個(gè)地處青島旅游街——中山路的飯店老板，他的經(jīng)營(yíng)理念就是“一個(gè)顧客只賺一次錢”，因?yàn)樗J(rèn)為每年到青島中山路來(lái)的游客成百萬(wàn)計(jì)，只要他們中的一部分來(lái)他的店吃一次飯，他的生意就會(huì)很興隆，所以他認(rèn)為沒(méi)必要靠抓菜的品類、口味和質(zhì)量來(lái)招攬回頭客。做品牌則不然，它因?yàn)橐韵M(fèi)者為核心而主體更加廣泛。第二是在實(shí)際運(yùn)作中兩者著眼的營(yíng)銷因素是不同的，做銷量是站在企業(yè)的角度考慮問(wèn)題，所以多以傳統(tǒng)的4P因素為著眼點(diǎn)，比如企業(yè)要將什么價(jià)格的什么產(chǎn)品，通過(guò)什么渠道和促銷手段銷售給顧客，而做品牌則是站在消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，通常要充分考慮消費(fèi)者真正關(guān)心的東西，比如能從企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品得到什么利益、能在什么地方買得到此產(chǎn)品和消費(fèi)者愿意以多少的資金成本、心智成本獲取產(chǎn)品等，因而更加容易吸引并長(zhǎng)期留住消費(fèi)者。第三則是兩者實(shí)現(xiàn)交易時(shí)的最后落點(diǎn)，做銷量自然就是產(chǎn)品的價(jià)格，因?yàn)槠髽I(yè)提供于消費(fèi)者就只有產(chǎn)品本身。在上述事例中，即便是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)吃了不可口的菜他也會(huì)為記住教訓(xùn)而支付菜費(fèi)，但他不會(huì)再來(lái)了，而做品牌則是因?yàn)槠髽I(yè)給予消費(fèi)者的除過(guò)產(chǎn)品還有附加利益或功能，所以，消費(fèi)者支付企業(yè)的將超出產(chǎn)品價(jià)格，還包括品牌溢價(jià)，比如帕薩特之于桑塔納，前者價(jià)格高出后者的部分就主要源于品牌溢價(jià)。最后一點(diǎn)是兩者交易后的結(jié)果，做銷量絕大多數(shù)是實(shí)現(xiàn)了即期銷售，卻僅此一回，而做品牌則可能在即期銷售的基礎(chǔ)，獲取一個(gè)忠誠(chéng)消費(fèi)者，他多次消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品，或者他推薦自己的親朋好友都來(lái)使用這個(gè)品牌，即所謂的持續(xù)消費(fèi)和推薦消費(fèi)。